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凡客布局物流业务遇政策门槛长时间盈利前景难

发布时间:2019-05-15 03:27:39

中新IT频道制图

编者案:2012年的上半年,各大B2C站的争取风起云涌,国美苏宁等传统渠道斥巨资高调进入,淘宝商城在改名天猫后继续着强势表现,高喊无所畏和正能量的凡客在这个春天感到更多的寒意,有关京东商城资金吃紧和上市的传闻照旧不绝于耳,当当坚决地布局平台化,而亚马逊则在更努力讨本土用户欢心中新IT频道近期推出B2C疆场系列报道,为您梳理各大企业在2012年上半场的表现。

B2C疆场之二:凡客布局物流业务遇政策门槛 长时间盈利前景难料

中新7月2日电(IT频道 王峥) 当韩寒精致的侧影和有春天,无所畏的广告语铺满大街小巷的时候,凡客正在经受着创建五年来为尴尬的日子。很多人不自觉地把这句很凡客的话,解读为凡客诚品董事长陈年的内心独白。

2012年初,陈年提出要在下半年实现长时间盈利。那时,风光无限的凡客刚刚经历了其实不那末风光的2011年。虽然全年的销售额从2010年的20亿提升到了32亿,但100亿的预期目标仍遥不可及。IPO搁浅、几名高管相继离职的同时,资金链紧绷、库存积存的传说继续发酵,乃至被传出将被京东商城吞并的消息。

眼下,凡客的2012已过去了一半,是再一次食言还是让一切怀疑者闭嘴。留给陈年燃烧正能量的时间显然已经不多了。

营销当道:实际回报或难兑现

相比那段凭借凡客体和挺住体就能引得消费者尽掏腰包的年月,五岁的凡客在广告营销上有意或无意的开始有所收敛。但在龙年的前半程,与产品本身相比,吸引消费者输入的,还是韩寒、李宇春和正能量。明显,营销对于品牌传播的作用不言而喻,但没有人希望自己的企业因此从销售为王滑向营销过度。

但现实却是,相对于29元的T-恤和59元的帆布鞋,更多的人关注的只是凡客的广告中又出现了哪些人,并且说了些甚么。在左与右面前,凡客仍然没有悟到极高明而道中庸的境地,甚至于一度因使用做大幅广告而触犯《广告法》。

尽管韩寒代言的VT上线仅一周就令凡客收获超过70万件的销量,并一度保持着逐日近10万件的销售额,但与超过10亿元的整体广告费用比起来,代价还是显得太大了。而在方寒大战的档口续约韩寒、力推李宇春代言1984以及约请苍井空参加凡客年会等等,都让营销手段逐步让位于炒作。

同时,艾瑞咨询在2011年10月发布的一份报告中还显示,淘宝从访问到下单的转化率为6.4%,而凡客仅为2.5%。这也显示出凡客在大手笔的广告投入背后,并没能收获足够的回报。

数据为王:五岁凡客改革进行时

在过往的四到五年,如何跑得更快,一直是陈年努力解决的核心问题。而逐渐步入的凡客在面对一连串的外界质疑和实际压力的时候,一场数据为王的变革正在进行当中。

从2011年8月到11月,凡客进行了一次创立以来范围的架构调整。变身后的凡客,则由原来的两个部门变成五个事业部,再加三个生产中心,其中每个大块都有一个领军人物。在五大事业部的运营取得一定成效后,陈年表示,今年4月公司已继续扩大成10个事业部,而且如今的架构已经很清晰了。

更为关键的是,凡客通过成立数据中心完善了公司内部的考核标准,并为资源的分配提供了更加客观的指向。数据中心的成立,组织结构的变化,还有产品架构的这类明细化,是我们前端来说重要的事情。没有这些事情,品牌也是空中楼阁。陈年说。

同时,在更加细化数据眼前凡客对产品走向的选择也有了理性的依据。前端的数据应该具体到一个SKU(库存进出计量的单位)它在去年的今天卖了多少。陈年进一步说,比如说T恤我今年要做多少,袜子要做多少。这个作为畅销品应该是能根据用户去年的数据,今年新用户的增长,哪些人购买这些基本数据统计出来的。

出师未捷:快递业务或遇政策门坎

一方面是得物流者得天下的电商行业法则,一方面是物流业务带来的高额的实际回报,让电商和快递业这对昔日密友,在2012年的春夏之交走向了擂台的对角。而参与这场对决的就有凡客。

正如某知名电商企业的物流总监周伟所说:电商价格战此起彼伏,靠商品销售来提升毛利已很是困难。而快递行业的税费等营运本钱相对较低,以一个包裹的快递费10元计算,旺销季节,凡客一天就可以有60万订单,算一下一天就是600万的配送进账,快递如果形成稳定的流量,其实是一个闷声发财的行当。

在通过管理层面的一系列调剂和变革让凡客趋于稳重的同时,陈年还希望能够整合优质资源,通过挖潜的方式,寻求更多的收益。在年初制定下半年实现长时间盈利的目标时,陈年将具体考核指标首指物流配送,即包括仓储、物流、呼唤中心的成本占比控制在20%以内,毛利率要达到40%。而进入快递业务,也成为了突破的关键一步。

今年5月,中国快递协会副会长兼秘书长达瓦曾透露,京东商城与凡客已递交快递业务许可证申请,并表示很快可以获得相干资质。这在当时一度引起了快递业行将洗牌的争辩,并招致快递企业的恐慌和抵触。

京东商城CEO刘强东就曾在微博上回击:快递同行吁请政府部门参与市场竞争,禁止电商做快递业,这1行为涉嫌利用行政垄断,并用了万分惊诧,三个叹号和三个问号来表达自己的强烈感受。而在前戏中选择低调的凡客则未能如愿。

6月25日,国家邮政局公布了首批260家通过2012年快递经营审核企业名单,京东商城成功上榜,而凡客却无奈的与榜单无缘。虽然陈年在微博当中称旗下快递业务如风达并不会因此遭到影响,但却为进一步发展过程中行将遭受的政策门槛埋下了伏笔。而这对于希望能够在更多领域有所斩获的凡客来讲,并不是一个好消息。

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