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中信靠什么赢得了麦当劳的芳心

发布时间:2019-03-19 10:22:27

虎嗅注:麦当劳与中国资本的爱情故事于日前终于敲定了结局,价值20.8亿美元。在此之前,跟麦当劳传出绯闻的中国资本可多了去了。但为什么终是中信抱得美人归?本文则无疑是这桩“婚事”的解释。本文原载于2017年1月23日《财经》杂志,并发表在公众号“财经十一人”上,作者是《财经》杂志徐谌辉,由马克,虎嗅或授权转载,原标题为《解密中信联姻麦当劳》。

1月9日,中国中信股份有限公司(,下称“中信股份”)、中信资本、凯雷投资集团(NASDAQ:CG)和麦当劳宣布合资组建新公司以加速发展麦当劳在中国内地和香港的业务,该公司也成为麦当劳在美国以外的特许经营商。

中信集团和麦当劳在2016年《财富》世界五百强中分列第156名和420名,强强联手,为双方的发展都带来了很大想象空间。

本次交易结构为:中信股份、中信资本、凯雷投资以及麦当劳联合组建新公司,以不超过20.8亿美元(约合161.4亿港元)的总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务,收购对价将部分以现金方式及部分向麦当劳发行新公司之股份的方式结算。交易完成后,中信股份和中信资本在新公司共将持有52%的控股权,凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。交易完成后,新公司通过获得的大陆与香港20年的“主特许经营权”,可在中国内地和香港经营麦当劳餐厅。

中信资本董事长兼CEO张懿宸先生与麦当劳中国区CEO张家茵女士是本次交易的操盘手

中信方面承诺,将依托现有管理层,以“让专业的人做专业的事”为理念,让新公司继续保持较大的运营独立性。未来,麦当劳仍将是大家熟知的那个麦当劳,而正在为业务转型谨慎布局的中信,通过市场并购,几年后也有望呈现出新气象。

麦当劳换档

从直营模式加快向特许经营模式转变,背后的战略诉求是麦当劳希望在中国市场上从“匀速状态”转入“提速状态”

2016年3月,麦当劳中国宣布“引进战略投资者”的计划,挑选战略投资者的标准是,高度诚信、财务稳健、深入了解中国市场,可帮助麦当劳在中国快速发展。

这一计划也标志着麦当劳在中国内地市场经营了大约30年后的重大策略转变,

中信靠什么赢得了麦当劳的芳心

开始从直营模式加快向特许经营模式转变。过去他们在中国都是以直营模式为主,特许经营比例只占大约30%左右。

这次转变的战略诉求,是麦当劳希望在中国市场上从“匀速状态”转入“提速状态”。麦当劳中国区CEO张家茵女士对《财经》表示,发展速度是目前麦当劳在中国内地关注的问题。

麦当劳1990年进入中国内地市场,比肯德基晚3年,与肯德基将首家门店开在首都北京的核心位置“前门”不同,麦当劳的首家店开在了广东深圳的光华餐厅。张家茵女士回忆道,那家店是香港的特许经营商所开,当时麦当劳对中国内地市场并不十分了解,选择深圳是为了便于管理,还可以借鉴香港的成功经验。

目前,麦当劳在全球120个国家和地区已拥有约36000家餐厅,其中约36%门店在美国,其次是日本,中国是其全球第三大市场,在中国内地共建立了约2400家门店,占全球门店超过6%,对麦当劳自身已是个可观的比例,也让麦当劳在中国市场排名第二,但与在中国的肯德基相比,数量只为其一半左右。

“在全球,但在中国市场上却落后于竞争对手,所以麦当劳应该是不满足于现状,希望借助中国伙伴的资源优势及其对中国市场的理解,突破发展瓶颈。”熟悉麦当劳的业内人士对《财经》说。

麦当劳中国在规模上无法快速扩张,首因是对供应链的高标准要求。麦当劳要求供应商先于餐厅进入市场,完成这些准备工作,须耗时三至五年不等。以麦当劳产品里重要的食材之一土豆为例,麦当劳对其生长的土壤、水质、环境、品类、大小都有严格要求,这就需要提前找农场。牛肉、鸡肉等其它食材也是如此。同时,在供应商进驻中国之后,因长距离运输需要,还要辅助建立相应的冷链系统。在下沉到三、四线城市的时候,对冷链运输的要求极高,这在一定程度上限制了麦当劳的扩张速度。

中国巨大的消费市场自然对麦当劳非常重要,但东西方文化的差异,以及在中国市场奉行稳扎稳打策略,导致了麦当劳在中国内地的规模上落后于竞争对手。为了加快发展,麦当劳决定加大特许经营力度,寻找“中国合伙人”。

所谓特许经营,根据国际特许经营协会(InternationalFranchise Association)对于特许经营的定义:特许经营是一种双边协议或许可和被许可关系。某一个人或集体(受许人)有权使用另一企业(特许人)的商标和运营模式,从事特定商品或服务的经营活动;为了获得这种权利,受许人有义务向特许人支付加盟金和特许经营权使用费。简单来说,就是“加盟”模式,相较于资本密集型的直营店模式,能够节省租金、人工、原材料等成本。

接近本次交易的人士向《财经》解释,麦当劳的核心优势和能力就是其特许经营模式。全球范围内,其特许加盟店占比超过80%。不断推进特许经营这种属于“轻资产”的加盟模式一直是麦当劳的长期策略。2015年5月,麦当劳宣布将在2018年年底之前把全球4000家餐厅转为特许经营,长期目标是全球特许经营餐厅的比例达到95%。据悉,麦当劳也正在出售其台湾、韩国、新加坡、马来西亚等地的特许加盟业务。

麦当劳在进入一个新兴市场时,会先用直营模式来培育当地的供应链体系、把控运营和质量标准,待系统完善后,再交由加盟商继续运营,而自己则继续专注于品牌、运营和加盟商管理的核心领域,从而提升资产回报率。此次出售中国内地和香港市场加盟权也是该商业模式的体现。

本次交易完成后,麦当劳在中国内地和香港的1750多家直营餐厅,将转由为本次交易合作组建的新公司特许经营。具体的经营方式和费用问题,会双方签订的《总特许经营合同》中列出。原则上,麦当劳拥有品牌、操作系统、产品配方等经营性资源,并以以合同形式将其许可给新公司使用,新公司将按照合同约定在统一的经营模式下开展经营,并向特许人麦当劳支付特许经营费用。

对麦当劳来说,加盟费在集团总体营业收入中占比不高,但因为成本很低,对公司利润贡献不容小视。尤其是2008年金融危机之后,麦当劳加盟费占比提升对其净利率提升贡献卓著。

中信布局大消费

中信集团的消费类业务占比极小,麦当劳的出现,对正在寻求消费类业务的中信来说可谓“恰到好处”

从2016年半年报来看,为中信集团贡献主要利润的依旧是隶属于金融板块的中信银行和中信证券。尤其是中信银行,总资产一度占到整个集团公司总资产的80%以上,致使在相当一段时间中,流传着“银行兴则中信兴”的说法,这一局面至今仍未完全改变。

中信集团战略部相关人士对《财经》分析,中信的金融业务已做到业内,需要集团配置更多资源支持的是实业。为了实现集团金融与非金融业务的均衡发展,中信这些年逐渐开始将新增投资向非金融尤其是新经济业务倾斜。例如对水处理、农业和新能源等领域的投入,但这些传统业务的盈利相对于金融板块占比太小,该局面短时间内无法改变。

近年来,消费升级、技术进步、工业互联兴起的趋势日益明显,中信也在做新的战略布局和业务转型,意在向新经济行业主动出击。在过去三十余年的成长过程中,中信曾出现过战线过长、摊子过大,无法真正实现价值投资的问题。此次,中信吸取了这些教训,布局较为小心谨慎。

2014年底,中信环境收购了的污水处理及循环解决方案供应商新加坡联合环境公司,进入水处理领域。2015年底,中信现代农业收购袁隆平农业高科技股份有限公司(),进入种业领域。同时,中信控股也与正大、伊藤忠等共同投资跨境电商业务。2016年3月,中信宣布重组内地房地产业务,向中国海外发展有限公司()出售公司在内地的住宅物业资产。交易完成后,中信持有中国海外10%的股权,同时也从中国海外获得部分商业地产资产。

2016年8月,中信集团兼中信股份董事长常振明在中信股份致股东的信里指出,中国内地中产阶级的崛起带动物质型消费和服务型消费双升,中信要把握消费经济带来的机遇。但他也一直认为,一个公司以什么为主业,要看该公司在掌握资源后如何配置。不应为了发展新经济而抛弃传统业务,应在巩固和优化传统业务的基础上发展新经济。中信股份未来将持续在高端制造等非金融领域发力,更好地管理业务及分配资源,为股东创造长期价值。

麦当劳此时的出现,对于正在寻求消费类业务的中信来说可谓“恰到好处”。审视中信的业务版图,出售住宅物业之后,除了金融业的银行、证券点、中信医疗、中信书店和大昌行之外,基本上没有直接面对消费者的业务。本次联手麦当劳,弥补了这块业务空白。

参与本次交易的中信集团相关人士告诉《财经》,中信其实一直都在看相关的投资机会,不过消费类行业里的公司虽然众多,但与麦当劳这种量级企业合作的机会并不多。

协同效应展望

商业交易中,一般是由买方对卖方进行尽职调查,但这次交易中,麦当劳对各家投标方都进行了反向尽调

麦当劳一抛出寻求“中国合伙人”的橄榄枝后,多家背景雄厚的中国企业及投资基金积极响应。此前传言参与竞标的有北京首旅集团、中国化工、三元食品、物美和贝恩资本等等。据接近本次交易的麦当劳人士向《财经》透露,数量远远不止这些,这是麦当劳在全球各地寻求特许经营权合作伙伴时,竞标公司多的一次。

麦当劳这次对“中国合伙人”的挑选也很慎重。商业交易中,一般是由买方对卖方进行尽职调查,但这次交易中,麦当劳对各家投标方都进行了反向尽调,内容包括投标方的实力和资源,还包括公司是否有品牌管理的能力和机制等,也十分关心投标方对麦当劳经营内容和战略方向的理解。

据接近本次交易的人士向《财经》介绍,反向尽调对中信与麦当劳达成交易发挥了重要作用。麦当劳方面现场考察了中信银行、中信泰富地产等中信系公司,以及其关联企业和战略伙伴,如腾讯和顺丰物流等。这些企业的资源实力给麦当劳留下深刻印象,双方协同空间巨大。

例如,中信资本所投资的顺丰物流可与麦当劳在物流冷链方面合作,优化和拓展物流体系。中信银行庞大的用户规模和点布局,可以与麦当劳进行广泛的交叉营销,比如麦当劳可作为信用卡积分计划合作商户,为中信银行导入客流、推出联名信用卡等,而中信银行可为麦当劳及其供应商和加盟商提供资金支持。中信泰富的商业地产可为麦当劳店面选址带来便利,麦当劳带来的人流又可助力所在的商业物业。作为中信资本主要股东之一的腾讯,可在 O2O、外送服务、支付、大数据和营销等诸多方面为麦当劳提供支持。而麦当劳庞大的规模和全球化运营经验,有可能让中信集团的整个消费业务从中受益。此外,麦当劳仅在中国内地就拥有门店2400家,年客流量为10亿人次,这对中信发展大消费业务具有很大的想象空间。

中信资本CEO张懿宸告诉《财经》,他们看了很久餐饮行业,但始终没有投资,因为很难找到满意标的——拥有广泛知名度、可快速扩张的商业模式、高标准的供应链和品控体系、高素质的管理团队。对麦当劳做完尽调后,双方对达成合作几乎是一拍即合。

中信接手麦当劳中国业务后的重要变化,是中信将给麦当劳本地管理层更大的授权,使其能更好适应快速变化的中国市场,这是麦当劳在中国市场的管理团队需要的支持之一。

张懿宸对《财经》表示,通过对麦当劳的尽调,他认为麦当劳中国的管理层非常专业,充分信任他们的管理能力,会给予他们更多施展空间,也将充分发挥中信的资源优势,共同将麦当劳中国带入新的发展阶段。

快餐业的明天

根据Euromonitor、Expert interviews等多家战略咨询公司的研究结果,年,中国快餐市场的年复合增长率仍能达到6%左右

2016年的中国快餐市场,本土公司发展迅速,境外投资者也加快了投资步伐,竞争越来越激烈,仅2016年月,据商务部数据显示,外商在华投资金额5737万美元,同比增长69.1%。

根据《中国餐饮业年度报告》显示,从各业态平均盈利看,毛利率的是快餐市场,达60%。其次是火锅市场,毛利率达58%。按净利润看,火锅平均净利率高达9.2%,居五大餐饮业态之首,快餐业位居次席。

在中国的快餐行业中,又可细化为中式快餐和西式快餐两个品类。相较西式快餐,中式快餐还处于起步阶段。中式快餐龙头“真功夫”相关人士向《财经》表示,洋品牌在进入中国前已发展多年,进入中国后适逢中国经济高速增长期,快餐市场又几乎为空白,因此得到迅猛发展。而中式快餐,以真功夫为例,虽然在麦当劳进入中国内地市场的同年(1990年)创立,二十几年来已在全国57个城市拥有超过600家直营店,但从运营管理角度,麦当劳和肯德基依然是真功夫的学习对象。

美国的行业出版商IBISWorld就全球各主要市场的盈利能力做过专题报告,报告指出,中国快餐行业的税前利润率约为15%,明显高于全球快餐行业的税前利润率水平(8%),也高于美国快餐行业的税前利润率水平(3%)。

国信证券研究报告指出,美国餐饮行业从税前利润率来看,快餐>正餐(西餐)>咖啡。但在2008年金融危机后,调整为:快餐>咖啡>正餐。这类似于口红效应,快餐定位是中低端,面对是普通大众,是生活必需品,加上部分中高端餐饮需求在经济下滑时可能转换为中低端餐饮需求,因此受经济下滑的影响相对有限,抗风险能力较正餐企业更优。

国泰君安研究所研究了美国、日本等国家的餐饮发展史后指出,城镇化率对餐饮行业发展十分重要。中国科学院预测2020年中国城镇化水平将达到55%,餐饮行业规模可达到8万亿元,目前餐饮业仍谓处于黄金时期。

此前,中国市场上的快餐老大肯德基一度增长乏力,让部分业内人士对行业前景产生怀疑。1987年肯德基进入中国内地市场后,收入一直高速增长,并在2012年达到峰值的68.98 亿美元,净利润 6.62 亿美元。但2013年肯德基的收入便停止了增长,净利润则大幅下滑 81.0%,2014 年甚至亏损 700 万美元。2015年,肯德基净利润恢复至 3.23亿美元,但也只有 2012 年期的一半。

但亦有业内人士认为,肯德基在2012年后的负增长,是其此前超速发展而导致,并非市场本身的原因。2016 年 月,肯德基中国经营利润同比增长 44%,结束了连续两年负增长的态势。单店销售额仍然下滑,但被新开门店不断扩张抵消,使得营业收入维持增长。

根据Euromonitor、Expert interviews等多家战略咨询公司的研究结果,年,中国快餐市场的年复合增长率仍能达到6%左右。

百胜餐饮集团(肯德基和必胜客品牌拥有者)中国区CEO潘伟奇(Micky Pant)先生评论说:“中国的城镇化进程、迅速壮大的中产阶层以及建设世界基础设施的热潮,都为高品质餐饮市场带来巨大的发展机会。”

这也正是中信投资麦当劳的原因所在。中信集团相关人士告诉《财经》,集团选择转型这种消费型行业的原因,主要是因为该行业的特点是现金流稳定、受经济周期影响小,对经济下行抗压强。而中信旗下的其它不少业务,都受行业周期性影响较强。

“麦当劳即使好,也需要给算一下数。”中信股份一位高管曾对本次交易的中信方操盘人张懿宸说。但张懿宸对《财经》表示,投资回报率的计算取决于如何计算和计算周期,也就是需要一个时间点,而这次投资麦当劳是一个长周期的价值投资,属于战略产业型投资。

中信对大消费领域的布局还在持续进行。1月17日,中信旗下的现代农业投资公司与首农集团控股的北京首农股份有限公司宣布中信出资入股首农,拟占首农16.7%股权。投资分两个阶段完成,预计投资总额达20多亿元。

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